Тебя раздражает российская телевизионная реклама, правда? А ты никогда не задумывалась почему? Не только потому, что это громко и навязчиво. Еще и потому, что ты ежедневно смотришь на то, как тебя унижают. Потому что женщин в рекламе нет. Там есть только образы шлюх, клуш и тупиц.
Чаще всего в рекламе эксплуатируются именно женские образы. Неважно, что именно хочет продать производитель (стиральный порошок, пельмени или моторное масло), в первую очередь в качестве продающего образа он использует женщину. На втором месте дети, затем домашние животные, только после — мужчины. Но отечественные копирайтеры, судя по всему, считают, что связка «женщина = товар» недостаточно эффективна сама по себе. Женщина при этом должна быть максимально доступной. Продавать не только товар, но и самое себя. Давай посмотрим, как это выглядит чаще всего.
Клуша
Главный образ, который эксплуатируется чаще всего, — это заботливая жена и мать семейства. Женщина, которой, очевидно, не хочется ничего иного, кроме обслуживания своих близких — детей и мужчины. Если одна женщина обслуживает другую — значит, речь снова идет о семье. Например, в одном ролике пожилая дама предлагает своей дочери лекарство от простуды, и дочь мгновенно выздоравливает. В доме праздник — мать и жена снова может готовить, убирать и проверять уроки. Предполагается, что ее муж и отец детей сам сделать это не в состоянии. В финале ролика пожилая дама довольно улыбается в камеру: она только что спасла семью дочери от очевидного краха. Ведь если женщина перестанет бесплатно обслуживать все семейство в быту, то станет никому не нужна.
Бесплатный домашний труд, который женщина должна выполнять с улыбкой и удовольствием, — это основной посыл почти каждого рекламного ролика: если женщина стирает — она стирает рубашки мужа или спортивную форму детей. Если женщина делает уборку — то не в своей квартире и не для себя, а в доме, где устроили бардак или дети с животными, или муж с друзьями. Если женщина использует лекарства — она лечит мужа или детей. Если она лечится сама — то только для того, чтобы встать и продолжить обслуживать семью.
И эту рекламу снимают в России — стране, где, согласно данным Росстата, 59,2% от всего женского населения, независимо от возраста, трудоустроены. Если вычесть из общего числа детей, пенсионерок и женщин, находящихся в декрете, выяснится, что работают почти все. Но ролики продолжают снимать о домохозяйках. Потому что представить себе работающую женщину, готовую порхать по ванной комнате с сияющими рубашками в руках, довольно сложно: работающая женщина едва ли успевает рассматривать постиранное белье. Она вообще не всегда успевает его вовремя достать из стиральной машины и высушить.
При этом домохозяйки в рекламе всегда безусловно довольны своей жизненной ролью: героиня ставит на обеденный стол пельмени или салат с майонезом с таким одухотворенным лицом, что зрителю кажется, будто это — главное достижение ее жизни. То есть твое место не просто на кухне. Ты еще и должна радоваться этому факту.
Шлюха
Следующий по популярности рекламный прием — намеренная эротизация. Неважно, какой товар рекламируют, с сексом можно связать все, что угодно, от недвижимости и автомобилей до быстрозамороженных полуфабрикатов и нижнего белья. В рекламе такого рода женщина в первую очередь продает свое тело, причем продает либо агрессивно, либо нарочито покорно.
При этом, что самое интересное, сексуальный образ используют и для рекламы товаров, предназначенных исключительно для женщин. В рекламе колготок и нижнего белья тебе демонстрируют идеальное тело, готовое к сексу. В рекламе женского дезодоранта или геля для душа присутствует мужчина, явно испытывающий сексуальное влечение к главной героине ролика. В рекламе женских духов тебе попросту показывают секс. Казалось бы, главная задача — сделать эти товары привлекательными именно для тебя: белье должно быть удобным, колготки — прочными, дезодорант — надежным, а духи — подходящими к образу. Но прямого посыла почти никогда не бывает.
Вместо этого ты получаешь посыл «С нашим товаром ты станешь желанной для мужчин». Купи наш дезодорант/шампунь/ колготки, и тебя все захотят. Ведь самое главное в жизни женщины — выгодно продать себя мужчине и перейти в пункт № 1: из образа сексуальной тигрицы превратиться в домохозяйку, разговаривающую с пельменями. Впрочем, был и ролик, в котором женщина рекламировала именно пельмени, медленно раздеваясь под страстную музыку и призывно глядя в камеру.
Тупица
Но если никак нельзя вписать в рекламу ни бесплатную домашнюю рабыню, ни бесплатную проститутку, рекламщики прибегают к третьему образу: женщина превращается в «прелесть какую дурочку», неспособную решить элементарную проблему без участия мужчины. Многим запомнился возмутительно сексистский ролик от комбината «Черкизовский», в котором женщины тщетно пытались забить гвоздь, вкрутить лампочку или открыть консервную банку. И только встав к плите и занявшись варкой сосисок, женщины, наконец, успокоились — переложив предыдущие, очевидно неподъемные и сложные задачи на плечи мужчин. Женщина не в состоянии вкрутить лампочку? Вы серьезно?
Посыл, опять же, очевиден: без мужчины ты никто, поэтому заботься о нем, будь сексуальной и хозяйственной, иначе пропадешь. Ведь женский интеллект, судя по некоторым роликам, не дотягивает даже до интеллекта среднестатистической самки шимпанзе, а потому без мужчины, разумеется, ей не выжить.
Что видят мужчины?
И это — очень важный вопрос, потому что реклама продает эти образы не только женщинам, но и мужчинам. Образ бесплатной рабыни убеждает мужчин в том, что заниматься домашним хозяйством и воспитанием детей — только и исключительно женское дело. И они, мужчины, имеют полное право на плоды женского труда. Более того, если женщина не желает с радостью служить «хозяину» — это плохая, негодная женщина.
Образ женщины, всегда готовой к сексу, убеждает мужчин, что это — совершенно естественно: все, что женщина делает для себя, на самом деле делается для них. Даже прямой отказ, высказанный в форме категорического «Нет!», не стоит принимать во внимание, ведь на самом деле женщина хочет всегда и любого. Иначе зачем она, например, накрасила губы или надела юбку? Очевидно, только для того, чтобы привлечь самца.
Образ чрезвычайно милой, но непроходимо тупой барышни, во-первых, льстит мужскому самолюбию (завоевать такую тупицу сможет каждый), а во-вторых, неприкрыто объясняет, каково место женщины в социальной иерархии: где-то между младенцами и домашними животными. Бесконечно далеко от умных, сильных и способных на все мужчин.
Второй, и не менее важный аспект российской рекламы — демонизация женской телесности. В рекламе средств для эпиляции женщины увлеченно бреют уже бритые ноги и удаляют воском несуществующие волоски под мышками. В рекламе женских гигиенических средств юные девушки боятся сесть в такси или пойти на концерт только потому, что у них менструация. В рекламе обезболивающих средств у женщин всегда болит голова и никогда — низ живота, хотя о «периодических болях» нам все-таки сообщают. Слово менструация вообще никогда не звучит с экрана: «эти дни», «критические дни», «особые дни». Это запретная тема. Хотя рекламщики находят способы показать как можно больше обнаженного женского тела, одна из основных его функций остается под запретом. Как, впрочем, и другие проявления телесности, не связанные с сексуальностью. Любая женская проблема — от выпадения волос до появления неприятного запаха тела — должна решаться только и исключительно через призму главного: а достаточно ли хороша ты будешь для мужчин?
А что не так?
И глобальная проблема сексизма в рекламе даже не в том, что тебе с младых ногтей внушают следующее: стань привлекательной и сексуальной, надень платье, сделай укладку, воцарись в идеальной кухне — и обрящешь счастье. Главная проблема в том, что идеальный мужчина из рекламного ролика, который жаждет заполучить такую женщину — это сферический конь в вакууме. Его не существует. Нет никакого голубоглазого красавчика с квадратным подбородком и сексуальной щетиной, впадающего в наркотический экстаз от ложки салата с майонезом. Он такой же придуманный, как идеальная хозяйка на идеальной кухне, лучащаяся идеальным счастьем. Майонез, кстати, тоже ненастоящий: в камеру красиво льется клей ПВА.
